Kobo营运部长周立涵:补贴是用钱去买时间,让读者习惯阅读电

Kobo营运部长周立涵:补贴是用钱去买时间,让读者习惯阅读电

城邦媒体集团执行长何飞鹏曾说 2018 年将是台湾的电子书元年,而 INSIDE 持续观察电子书市场后发现,目前以 Kobo 最为积极,不但常常有週末折扣,也与许多领域的意见领袖合作。

在 Kobo 登台两週年之际,INSIDE 专访了乐天 Kobo 台湾营运部长周立涵,谈谈台湾的电子书市场以及 Kobo 的行销布局。採访当天,刚好 沃尔玛宣布将与 Kobo 合作 电子书销售,因此就从这个新的业务合作开始谈起。

周立涵表示,沃尔玛与乐天选合作销售电子书,由 Kobo 提供服务、沃尔玛提供通路。但是与 Amazon 有所不同的是多了虚实整合,消费者可以在沃尔玛实体卖场买到电子书的礼物卡,再用实体的兑换券取得虚拟的电子书,而且也开始在沃尔玛销售 Kobo 的阅读器。

补贴是用钱去买消费者的时间,让消费者习惯阅读电子书

至于台湾市场,周立涵承认 Kobo 现在以乐天母集团的资源在打补贴战。周立涵说,Kobo 两年前刚进台湾的时候,电子书市场还很小,所以必须花成本培养出市场的消费习惯。如果引述 何飞鹏的说法 ,2016 年台湾电子书只佔整个出版市场的 1%,到 2017 年成长到 3%,但是跟欧美市场已经佔了 20% 以上相比,显然还有很大的成长空间。

一开始 Kobo 认为台湾既然是科技之岛,应该对于新技术的接受度很高,没想到却发现台湾的读者对电子书的想像仍然停留在 PDF 格式,而没有意识到其实电子书已经进步为相当多元而丰富的形式,像是现在主流的流式版面可以根据不同的阅读设备产生最适合的排版。此外,也有许多读者还不知道同一个帐号可以在许多不同的装置上阅读并且无缝接轨。像是这些体验的落差,都需要持续教育市场。

所以 Kobo 的确是在补贴,但是与电商产业在成熟市场抢夺市佔率的概念不同,Kobo 的补贴目的是在将电子书的市场扩大,一块小饼就算市佔率再高也没用啊!价格补贴其实就是把饼做大最有效的做法。

现在消费者的时间是最珍贵的资源,周立涵认为补贴的概念就是用钱去买消费者的时间,让消费者习惯阅读电子书,这样出版业才有未来。Kobo 并非与其他同业竞争,竞争的是消费者的习惯与时间分配。

周立涵发现,经过这两年的一番努力,不但出版业止跌,电子书市场的发展也比预期来得好。虽然不方便公开总金额,但如果只花这样的钱就能打开市场,并且让整个产业有更健全的发展,其实相当便宜。主要还是希望培养消费者付费买电子书的习惯,所以 Kobo 现在不做免费赠送,但可以补贴让价格更优惠。

除了补贴,也找意见领袖合作

刚进台湾的时候,最主要的竞争对手是 Google Play 的图书,后来博客来加入电子书市场之后,则与博客来在不同的领域互有输赢。经过两年的努力,目前 Kobo 的注册会员有 14 万人,活跃会员有 7 万。

至于行销策略,周立涵表示除了折扣补贴,也跟大约 40 位各领域的意见领袖合作,让意见领袖介绍他们愿意推荐的好书,而意见领袖的粉丝则可以享受到优惠的价格。此外,也跟巨匠等公司合作,尽量让更多人有机会接触到电子书,了解电子书的方便,因为有体验过的消费者,回购率很高。

Kobo 的读者是谁?这些会员对电商有什幺价值?

从数据上来观察,周立涵表示 Kobo 目前的主力读者是 30 岁以上的男性,相当愿意花钱购买商管行销或自我发展类型的书,这与其他市场倒是很不一样,Kobo 在其他国家以女性上班族读者为主,销售主力也是文学书籍。

周立涵认为,近两年来大数据、区块链这些新的科技产业兴起,让许多读者想要了解新的趋势和知识,而过去十年的网路碎片化内容也让读者发现资讯不等于知识,会想要再回过头来找书补充系统化的知识,所以台湾不只电子书成长,其实实体书也开始再度成长,而且出版社也发现电子书可以带动实体书的销售,更愿意提供电子书,这些都是正面的好消息。

也因为读者族群的特性,订阅制不是 Kobo 思考的方向,因为订阅制比较适合杂誌、写真集等出版品,再加上母集团其实有其他部门在做订阅制服务,所以 Kobo 将会以单本销售的方式为主。周立涵也承认,电子书的销售未必有很好的利润,但是喜欢看书的会员通常顾客终生价值都比较高,所以不管是 Amazon 或是乐天,都对电子书相当看重。

Kobo 不只买台湾出版的书,更可以买全球的电子书

一个比较有趣的现象是,Kobo 上面其实不只可以买台湾出版的电子书,还可以买许多其他国家的书,所以周立涵提到了往往在 Kobo 折扣的时候,英文的医学书籍卖得特别好,因为医学的书相当贵,打五折的优惠就会有特定领域的人会去买。此外,有的意见领袖自己会看原文书,也会早其他人一步告诉大家有什幺好书已经出版了。

不只台湾可以买到英文、法文等语言的书,其实 Kobo 也让全世界的读者透过 Kobo 可以买到台湾出版的繁体中文书,目前除了日本漫画比较会有授权问题,其他电子书几乎都可以全球销售。这对于台湾的作者来说,也是让自己可以扩展在全球华文领域能见度的一个理想管道。在写书很难有合理报酬的现在,Kobo 也可以让作者可以多一点机会,尤其让文学书可以朝 IP 授权发展。

虽然有买到其他国家电子书的优势,但 Kobo 是加拿大公司,以往有不少读者向 INSIDE 反应,消收到帐单之后才发现是境外交易,信用卡会有额外手续费。周立涵表示,现在许多消费者应该已经习惯网路服务的无国界,加上电子书的单价不高,也有许多信用卡会补贴境外交易的手续费,所以目前会继续维持境外交易的模式。

什幺内容适合实体书?什幺内容适合电子书?

问到了平常会看什幺书,周立涵表示除了商管行销的书籍以外,自己也很喜欢看像是《百年早餐史》这种文化史的书籍。以周立涵的观察来说,图文、绘本类的内容比较适合实体书,而文字为主的内容则适合电子书,可搜寻查找,不需要整本看完。但是艰深或是厚重的文字内容,还是实体书卖得比较好,因为电子书的阅读大多比较零碎或是比较实用导向。

所以周立涵认为电子书并不是实体书的取代,而是互补,电子书会越来越实用、讲求功能性,而实体书则会越来越精品。过去电子书市场一直陷入鸡生蛋与蛋生鸡的停滞,现在 Kobo 透过补贴将读者养出阅读习惯,同时也让出版社开始愿意提供大量电子书,看起来已经让电子书市场脱离困境,也期许 2018 年真的是台湾电子书元年!

周立涵也提到,如果有新出版的畅销书不再发行实体书,而以能快速规模化的电子书形式发行,进一步让读者不得不接受电子书的阅读,那幺电子书将会更快成熟与普及。

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